A guerra do streaming acabou criando um mercado saturado, com cada vez mais provedores e conteúdo competindo pela atenção, tempo e dinheiro dos telespectadores. A última pesquisa Evolution of Video Branding da Hub Entertainment Research revela que os espectadores muitas vezes têm dificuldade em diferenciar as marcas dos serviços de streaming.
Apesar disso, as vastas somas gastas em marketing durante as guerras do streaming aparentemente foram eficazes. O estudo revelou que todas as principais plataformas têm reconhecimento da marca acima de 90 por cento.
Sem dúvida, os streamers se “vendem” bem, mas será que têm uma boa conexão emocional com seus assinantes? Com tantas opções, a diferenciação é mais importante do que a conscientização quando se trata de atrair novos assinantes e reduzir a rotatividade.
A indústria de streaming é amplamente considerada um oligopólio, já que cerca de oito serviços de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura premium detêm um poder de mercado significativo: Netflix, Prime Video, HBO Max (agora chamado apenas Max), Disney+, Apple TV+, entre outros. A Netflix é líder de mercado por uma larga margem, numa série de categorias estatísticas, e a sua posição dominante não será ameaçada tão cedo.
Depois de anos, a infinidade de aplicativos de streaming está sendo reduzida à medida que as pessoas começam a tomar decisões difíceis sobre quais streamers realmente valem a pena. Há boas chances de que os serviços de streaming façam algumas fusões em 2024. Warner Bros. Discovery e Paramount já estavam falando sobre isso no final do ano passado, continuando a tendência que começou quando a WarnerMedia e a Discovery se fundiram. Já existem especulações sobre quatro cenários possíveis de fusão: fusão da Warner Bros. Discovery com a Paramount Global, Netflix com Paramount, NBCUniversal com Warner e Paramount com NBC. No entanto, mesmo que a consolidação na indústria de streaming seja inevitável e o número de grandes players diminua com o tempo, não vamos caminhar para uma estrutura de mercado monopolista tão cedo. Por isso mesmo, é importante saber distinguir um concorrente do outro através de posicionamentos de marca eficazes.
Ao tomar a decisão de assinar uma plataforma de streaming, os consumidores frequentemente levam em consideração, além de preço e da qualidade do conteúdo, fatores emocionais. Eles procuram uma experiência de entretenimento que atenda algumas necessidades tais como: escapismo, diversão, apego a personagens ou conexão com histórias impactantes. O branding emocional eficaz ajuda a ressaltar esses aspectos, influenciando positivamente a decisão de assinatura e a preferência pela plataforma.
O branding emocional permite que a plataforma de streaming desenvolva uma personalidade de marca que ressoe com os valores e aspirações do seu público-alvo. Ao criar uma conexão emocional a plataforma se diferencia das demais e acaba se tornando uma opção preferencial para os usuários. Quando os espectadores se sentem emocionalmente conectados à marca, eles têm mais probabilidade de confiar na plataforma, experimentar novos conteúdos e permanecer fiéis ao longo do tempo. Isso resulta em maior retenção de usuários e um relacionamento duradouro com a marca.
O branding emocional estimula o boca a boca positivo e o compartilhamento nas redes sociais, impulsionando assim o alcance da plataforma e a aquisição de novos usuários. Além disso, usuários emocionalmente conectados têm maior probabilidade de se tornarem defensores da marca, contribuindo para uma base de usuários leais e engajados.
A Netflix é conhecida por utilizar uma estratégia de comunicação eficaz e conseguir ter criado uma conexão emocional com seu público-alvo, sobretudo nas redes sociais, desenvolvendo conteúdos criativos para fazer com que os seus assinantes assistam a um programa do qual nunca ouviram falar. A abordagem normalmente é bem humorada e, por vezes, usam até humor autodepreciativo para promover seus programas. Isso faz com que pareça que estão assistindo aos programas com o espectador, fazendo com que eles se sintam parte de uma comunidade. Com um alto índice de lembrança de marca (é a plataforma de streaming mais lembrada pelos consumidores), a Netflix se destaca por ter um posicionamento próximo aos seus assinantes.
O tom de voz de marca da Walt Disney Company em sua comunicação dirigida ao consumidor final é sem dúvida emocional, dando ênfase à promessa de felicidade e à “magia Disney”. A Disney promete uma fuga do quotidiano para um mundo mágico, cheio de personagens incríveis, onde os sonhos se tornam realidade e onde só existem finais felizes. A Disney tanto inspira as crianças e estimula a sua imaginação quanto cria um sentimento de nostalgia nos pais, trazendo de volta as memórias da infância, quando a vida era pura e simples.
O sucesso do Disney + tem sido obtido justamente ao se posicionar como uma plataforma voltada para a família. Eles mantiveram a narrativa de que a Disney é uma extensão da infância das pessoas, reaproveitando um extenso catálogo de conteúdo clássico, adorado por várias gerações. Como as pessoas já têm afinidade com seus personagens, o Disney+, em especial, tira vantagem disso. No entanto, o serviço de streaming ainda precisa competir com outras marcas poderosas, como Netflix, Amazon Prime e Apple TV, que oferecem uma gama mais ampla de conteúdo destinado ao público adulto – e que não estão presos às limitações. que uma identidade de marca centenária pode impor.
Já o Prime Video tem uma abordagem focada nos benefícios da assinatura mensal ou anual do Amazon Prime, incluindo frete grátis, streaming de filmes, séries e música, ofertas de compras exclusivas, jogos, leitura etc. De fato, o Prime Video é um caso especial, pois o streaming é apenas parte de um outro produto por assinatura (entrega Prime).
A Apple é o único player no streaming pago que pode se dar ao luxo de manter seu preço artificialmente baixo. Assim como a Amazon, a Apple não está voltada exclusivamente para a venda de assinatura da sua plataforma de streaming. Seu foco principal ainda são os dispositivos Apple.
Dado o quão lotado o espaço de streaming se tornou, não é surpreendente que os consumidores estejam tendo dificuldade em distinguir um serviço do outro, um problema destacado pelos dados da Hub Entertainment Research.
Os serviços de VOD normalmente focam suas iniciativas em termos de preços e oferta de conteúdo para atrair assinantes. Como estratégia, compram espaço de mídia nos intervalos da programação de TVs aberta e por assinatura, fazendo anúncios ‘showreel’, onde divulgam os diversos conteúdos disponíveis na plataforma e destacam a vantagem do preço.
A pesquisa anual Evolution of Video Branding da Hub descobriu que, embora a maioria dos consumidores conhecesse os principais serviços de streaming com altos níveis de conscientização entre todos os principais streamers, o que não é pouca coisa com um ecossistema tão lotado, entre os entrevistados, poucos se sentiam confiantes de que entendiam pelo que cada streamer é conhecido ou como ele difere de outros serviços.
A Netflix teve a discrepância mais baixa entre o reconhecimento da marca e a compreensão da marca, já que quase 80% dos entrevistados sentiram que poderiam explicar como a Netflix é diferente de outros aplicativos. Prime Video e Disney+ não ficaram atrás, com níveis de compreensão da marca de 69% e 67%, respectivamente.
Curiosamente, o Apple TV+ (46%) ficou na extremidade inferior do espectro de compreensão da marca. Embora quase todos os entrevistados conheçam o AppleTV+, o Hub disse que menos da metade sentiu que entendia a proposta de valor do serviço. A pesquisa da empresa abrangeu 2.400 consumidores norte-americanos – com idades entre 16 e 74 anos – que assistem pelo menos uma hora de TV por semana.
A programação é uma forma de os consumidores diferenciarem as plataformas de streaming, com 41% dos telespectadores afirmando que se inscreveram em um serviço para assistir a um determinado programa – acima dos 36% em 2022.
Os consumidores são especialmente atraídos por franquias e PI existentes. Questionados sobre qual programa baseado em franquia eles provavelmente começariam a assistir, 40% dos entrevistados disseram que prefeririam um programa da Marvel. Outras opções de franquias populares incluem dramas criminais processuais como “Law and Order” (39%), “CSI” (33%) e “NCIS” (33%).
Mesmo o conteúdo sendo rei, como tantos dizem, é imprescindível que, além da oferta de conteúdo exclusivo e segmentado, as plataformas de streaming também trabalhem de forma consistente seus posicionamentos de marca.
A personalidade de uma marca é um conjunto de características humanas que a marca possui. É assim que elas evocam emoções nos consumidores e constroem o valor da marca. Com uma forte personalidade de marca, os streamers podem obter clientes leais e se diferenciar de seus concorrentes.
Seguem os posicionamentos de marca de alguns dos principais streamers:
1. Netflix:
– “Inovação e Entretenimento Ilimitado”: A Netflix se posiciona como uma plataforma inovadora que oferece uma vasta seleção de conteúdos sob demanda, incluindo séries, filmes e documentários originais. A marca se destaca por sua capacidade de produzir e fornecer entretenimento ilimitado, atendendo a uma ampla gama de preferências e interesses.
2. Prime Video (Amazon):
– “A Melhor Seleção de Filmes e Séries”: O Prime Video posiciona-se como uma plataforma com uma vasta biblioteca de filmes e séries, incluindo títulos populares e exclusivos. Foca em fornecer aos assinantes uma ampla seleção de conteúdo de alta qualidade, líderes de bilheteria e programas populares, combinados com benefícios adicionais do serviço de assinatura Amazon Prime.
3. Disney+:
– “Magia e Nostalgia”: A Disney+ se posiciona como a plataforma que oferece aos assinantes acesso ao vasto catálogo icônico da Disney, incluindo filmes clássicos, animações, sagas de super-heróis da Marvel, histórias de Star Wars e conteúdo original de alta qualidade. A plataforma visa proporcionar uma experiência mágica e nostálgica para todas as idades, trazendo personagens amados e histórias cativantes.
4. Apple TV+:
– “Originalidade e Qualidade Premium”: A Apple TV+ se posiciona como uma plataforma que oferece conteúdo original exclusivo com uma abordagem focada em produções de alta qualidade. A marca destaca seu compromisso com a originalidade e a excelência na criação de histórias envolventes e emocionantes, abrangendo gêneros diversificados e colaborando com talentos renomados da indústria do entretenimento.
Na minha opinião, apesar de pouco explorado pelos streamers, a utilização de um slogan, uma frase cativante pode ajudar muito a tornar o posicionamento de marca memorável. Eles são importantes porque capturam a essência daquilo que diferencia um determinado serviço de seus concorrentes. Os melhores slogans são capazes de transmitir os benefícios exclusivos de um determinado serviço em poucas palavras e pode ajudar a construir o reconhecimento da marca, gerar empatia, persuadir clientes potenciais a escolher um serviço de streaming em vez de outro.
Veja a campanha da Amazon Prime “Muito bom para ser verdade”. Neste divertido comercial com Lázaro Ramos, a mensagem para divulgação da plataforma são os benefícios adicionais oferecidos: frete grátis, Prime Music e muito mais. Tudo isso na mesma assinatura do Prime Video.
A campanha de marca para o público espanhol, a Netflix brinca com crise de identidade dos usuários. O título da peça é “Abrace tudo o que você é”. O conceito gira em torno da ampla variedade de gêneros no consumo de conteúdo na plataforma. Todos eles influenciando os consumidores e os deixando confusos sobre eles mesmos.
A peça “A Place Unlike Any Other”, que faz parte da campanha “Feels Like Home” do Disney+ , reforça o posicionamento de marca em torno da nostalgia. “Há um lugar onde você pode encontrar esses momentos todos os dias, um lugar diferente de qualquer outro, onde você quer voltar sempre porque é como se estivesse em casa.” Esses personagens são tão importantes em nossas vidas que até sabemos falar suas frases famosas de cor.
A campanha da HBO procurou conscientizar o consumidor em torno do lançamento da plataforma de streaming Max com a campanha “The One To Watch”, que celebrou a amplitude do conteúdo disponível na plataforma. “Há muitos lados de você. E você merece o melhor”.
Agora a campanha da Hulu que nos convida a abraçar todas as nossas obsessões e não ter vergonha em admiti-las. De conteúdos originais a filmes icônicos, todos eles estão no Hulu.
Por fim, o emocionante spot de fim de ano da Apple TV+: “Um brinde a 2023”.
E aí, gostou? Tem alguma campanha de marca de plataforma de streaming que tenha te impactado recentemente? Envie sugestões. Fique ligado aqui no PromoANAlista.
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