A SEGUIR, CENAS DO PRÓXIMO CAPÍTULO…

AS PLATAFORMAS DE STREAMING APOSTAM NOVAMENTE EM EPISÓDIOS SEMANAIS, MAS COMO GERAR EXPECTATIVA E MANTER A AUDIÊNCIA ANSIOSA PELO PRÓXIMO EPISÓDIO SEM AS TRADICIONAIS PROMOS EPISÓDICAS?

Assistir TV hoje é bem difícil. Não só temos vários controles remotos diferentes para nossas TVs e dispositivos, mas os aplicativos para os serviços que assistimos também podem estar em dispositivos diferentes – e todos eles têm guias de programação e interfaces de navegação diferentes.

As pessoas ficam exaustas procurando programas e se perguntando “Onde posso assistir a nova série que meu amigo mencionou?” Neste cenário, é humanamente impossível para os espectadores saberem tudo o que está disponível para assistir e que possam gostar. Sejamos realistas: o público tem períodos curtos de atenção. Existem centenas de distrações e outras fontes que competem pela atenção de cada consumidor individual. Eles querem e precisam ser informados sobre o que está por aí. Portanto, os anúncios promocionais, mais do que nunca, são recomendações muito necessárias.

Não sou saudosista, mas antigamente tudo era mais simples em termos de estratégia promocional. Se você quisesse atrair ou aumentar a audiência, uma das ferramentas mais eficientes era a promoção do programa durante os intervalos da programação, exibindo clipes e teasers do programa ou filme para informar aos espectadores que ele estava chegando e onde e quando assisti-lo. Esta prática era chamada de “appointment viewing”, ou seja, os espectadores cultivavam o hábito de reservar um tempo para assistir a determinados programas de televisão nos seus dias e horários principais de exibição. Isso ainda é uma realidade para os canais de TV aberta e de TV por assinatura.

Convenhamos, era muito mais fácil deixar os espectadores entusiasmados para “sintonizar” o programa naquele dia e horário, mas a partir da chegada dos serviços on demand, passamos a não decidir mais apenas “o que” assistir, mas também decidimos como e quando vamos assistir. Qualquer novo programa tem que travar uma batalha difícil para alcançar novos espectadores em um mar de dispositivos e concorrência. Então, ganhar atenção, ou seja, encontrar os espectadores certos para cada programa e alcançá-los com promos atraentes a fim de aumentar e fidelizar a audiência, ficou bem mais difícil. A quantidade de versões das promos para as diversas redes sociais e plataformas ficou astronômica, sem contar que para cada uma delas é preciso pensar na linguagem ideal para atrair aquele público-alvo específico.

Durante décadas, as Networks dedicaram mais de 20% do seu inventário de anúncios no ar à promoção de “sintonização”, denominadas “tune-in promos”, e costumavam gastar milhões de dólares por ano para promover os seus programas com anúncios exibidos em canais e plataformas concorrentes.

Além das cross-promos, os dois principais tipos de promoções que as Networks usam para promover um programa específico, são as promos de ESTREIA E LANÇAMENTO (PREMIERE/SEASON LAUNCH) e as promos EPISÓDICAS.

As promos de estreia e lançamento normalmente fazem parte de uma campanha de marketing bem pensada que envolve meses de preparação e planejamento. Elas promovem prioritariamente o episódio de estreia de um novo programa ou a nova temporada de uma série que está retornando.

Os planos de mídia e os lançamentos de campanha são elaborados estrategicamente para capturar o maior número de espectadores durante um período de tempo. As campanhas de lançamento muitas vezes podem envolver uma série de mais de 10 promos, e começam a ser exibidas meses antes da estreia de um programa. Este volume é proposital a fim de não entediar o espectador exibindo a mesma promo ad nauseam. Além disso, permite gerar uma onda crescente de entusiasmo e expectativa até a data de estreia.

Já a promo episódica envolve promoções semana a semana, episódio a episódio, que mantêm o espectador atualizado sobre o que vai acontecer a seguir. Essas promoções tendem a dar “uma dica” sobre o que vai acontecer, sem dar spoilers, claro.

As promos episódicas são feitas normalmente com imagens apenas daquele episódio específico, e infelizmente costumam ser as “sacrificadas” quando o canal não tem espaço suficiente no break ou não tem break, como a maioria das plataformas de streaming, por exemplo.

As promos episódicas são, portanto, um “luxo” e são destinadas para os heavy users e para a audiência fiel dos programas. Além disso, ajudam a dar frescor ao break, contribuindo na construção de imagem de marca da Network. Normalmente elas têm a duração de 30 segundos, mas nos últimos anos as Networks passaram a produzir chamadas episódicas ainda mais curtas com a duração de 15 segundos.

Eu particularmente acho uma falha das plataformas de streaming não contemplarem promos episódicas que poderiam facilmente ser colocadas ao final de cada episódio, antes ou após os créditos finais. Ao incorporar conteúdo episódico, você pode gerar expectativa e fazer com que o espectador volte a cada semana (no caso de toda a temporada não ter sido disponibilizada de uma só vez), não contando apenas com o cliffhanger como recurso para ativar o gatilho mental da antecipação nas pessoas.

Como nada vende melhor TV como os seus próprios anúncios, as tune-in promos sempre foram uma das formas de publicidade mais bem-sucedidas, ajudando a lançar programas e aumentar a audiência episódio após episódio e temporada após temporada.

Grande parte desse modelo promocional começou a ruir à medida que as redes de TV começaram a transferir seus esforços de conteúdo original para plataformas de streaming e se concentraram primeiro na construção de assinantes para seus novos serviços, priorizando inscrições de assinatura em vez de audiência de programas.

Marcas icônicas como Disney, HBO, NBC Universal, Fox e CBS passaram a enfrentar a concorrência acirrada dos pesos pesados digitais: Netflix, Amazon e Apple. Por conta disso, o custo dos investimentos em conteúdos, em licenciamentos e outras despesas que estas empresas fizeram, estão fazendo com que percam dinheiro. O serviço de streaming Peacock da NBCUniversal, por exemplo, perdeu US$ 2,8 bilhões no ano passado. A fim de aumentar a receita, as empresas de streaming estão voltando a contemplar intervalos comerciais.

Agora que o streaming está mudando rapidamente de SVOD (streaming pago por assinatura e sem anúncio) para modelos de AVOD (streaming gratuito com anúncio), o mundo das tune-in promos de TV está prestes a sofrer outra grande mudança, ironicamente voltando a ter a estratégia similar à dos canais lineares com intervalos comerciais, mesmo que com duração bem menor (média de 4 a 5 minutos de anúncios por hora de atração). Em pensar que quando os serviços de streaming chegaram, parte do seu apelo era não ter anúncios com a premissa (verdadeira) de que as pessoas não gostam de ser interrompidas por anúncios.

Sem dúvida, é uma admirável nova era para a promoção de programas de TV. Vamos acompanhar de perto as cenas dos próximos capítulos. Enquanto os serviços de streaming ainda não exibem as promos episódicas, temos o YouTube como alternativa se você, assim como eu, gosta de ver o que vem por aí no próximo episódio.

Abaixo, veja algumas promos de lançamento da 20ª temporada de Grey’s Anatomy. Nada melhor do que promos de nova temporada de “Broadcast series” (séries produzidas para a CBS, NBC, ABC, FOX) para ilustrar bem as estratégias de promos de lançamento e promos episódicas: