Por que as principais plataformas de streaming estão optando por menos investimento em Marketing?

Nos primeiros cinco meses de 2024, plataformas de streaming premium como Netflix, Paramount, Disney e Warner Bros. reduziram seus gastos nos EUA com marketing de TV, caindo 18% para US$ 216,1 milhões em publicidade paga.

De acordo com a MediaPost, “Isso ocorre em meio a um mercado de streaming em amadurecimento, buscando economias financeiras para atingir uma lucratividade consistente, incluindo despesas de produção de TV mais modestas e custos de aquisição de conteúdo”.

A retração nos gastos promocionais para novos programas dos serviços de streaming reflete algumas tendências convergentes do setor. Uma delas é de que os consumidores estavam ficando sobrecarregados pelo imenso volume de conteúdo original, lutando para acompanhar o que estava em cada plataforma. 

Essa sobrecarga de conteúdo tornou difícil para os serviços estabelecerem uma identidade de marca clara, como a HBO fez com The Sopranos ou a Netflix com Orange Is The New Black em seus primeiros dias.

Os espectadores ficam exaustos procurando programas. “Onde posso assistir a nova série que meu amigo mencionou?” Antes, era chato mudar de canal no decodificador. Agora, é uma dor de cabeça muito maior quando significa adquirir mais uma assinatura paga.

Os consumidores, de fato, estão experimentando a “fadiga do streaming” e buscam, cada vez mais, conteúdos diferenciados, algo essencial para as plataformas de streaming evitarem a rotatividade de clientes.

39% dos assinantes globais planejam cancelar pelo menos uma assinatura nos próximos 12 meses, um aumento de 5 pontos percentuais em relação ao ano passado. 

Dentro deste cenário, a diferenciação de conteúdo é fundamental. Com preços semelhantes entre Apple TV+, Disney+ e Netflix, o conteúdo exclusivo é absolutamente crucial.

Os grandes conglomerados de mídia tradicionais estão sistematicamente perdendo dinheiro à medida que vêm investindo no streaming. O Peacock da NBCUniversal, por exemplo, perdeu US$ 2,8 bilhões no ano passado.

Não é de admirar que muitos analistas e executivos acham que o modelo de streaming talvez esteja fundamentalmente quebrado. Apesar do setor estar vivendo o seu pior momento histórico, o streaming não é um modelo de negócio inviável, apesar de ser incrivelmente difícil.

A Netflix, tem tido resultados consistentemente impressionantes e é fortemente lucrativa. A empresa registrou um sólido crescimento global em receitas, de assinantes e lucros, tendo obtido receitas de 9,56 mil milhões de dólares. Um aumento em relação ao trimestre anterior, sustentado por uma estratégia de conteúdos diversificados e melhorias contínuas do serviço. 

Entre os players tradicionais, a história mais esperançosa é a da Disney, que viu um rápido crescimento em seu serviço Disney+ desde que o adicionou ao Hulu e ESPN+. O Disney+ vem reduzindo suas perdas de forma constante e está perto de dar lucro. Eles esperam entrar no azul até o final deste ano.

Não há dúvida de que margens estreitas e competição feroz e abundante tornam muito difícil prosperar no setor.

Isso decorre em parte de um antigo desafio: o alto custo para produzir conteúdo original. A Netflix gasta mais de US$ 15 bilhões por ano em conteúdo. Apesar dos cortes neste ano, a Disney espera gastar US$ 24 bilhões somente em conteúdo. Além disso, ainda estamos passando por um aumento das taxas de juros globais. Portanto, conseguir crédito para alimentar o crescimento de um negócio de streaming é algo muito mais arriscado agora.

Mas, além do custo do conteúdo, o streaming traz uma série de problemas como um modelo de negócio de assinatura.

As plataformas de streaming estão tendo que lidar com uma maior rotatividade de assinantes e, por conta disso, transferindo verbas de marketing para esforços de retenção de clientes. Como resultado, estão tendo que ser mais conservadores do ponto de vista financeiro, dando sinal verde para menos programas, ao mesmo tempo que promovem seus conteúdos de maior sucesso de forma mais agressiva para definir suas marcas.

Ao focarem prioritariamente na promoção dos seus conteúdos de maior sucesso, os streamers bem que poderiam aproveitar e fazer, com estes mesmos conteúdos originais, as campanhas de posicionamento de marca nos moldes das estratégias promocionais de campanha de imagem de marca dos canais por assinatura no passado próximo. 

Mas que fique claro: eu me refiro a Brand Image Spot promos, aquelas peças conceituais que despertam a emoção e tiram o nosso fôlego, e não um simples trailer de destaques da programação.

Quando não existe uma diferenciação clara do conteúdo oferecido, ele vira “commodity”. Por isso mesmo, o trabalho de Branding das plataformas de streaming se torna imprescindível a fim de conquistar ou fortalecer uma imagem de marca na mente do consumidor e criar uma conexão em um nível pessoal. Neste sentido, os conteúdos exclusivos passam a ser os “garotos propaganda” da marca. 

Por falar em posicionamentos utilizando os produtos da programação para reforçar a atitude e personalidade de marca, um dos melhores, até hoje, foi o do canal FX, na minha opinião.

O slogan da FX “Fearless”, sem duvida, era sensacional. As campanhas de Branding também foram memoráveis e extremamente bem feitas.

Apenas para relembrar como foi o processo. Em 2013, o slogan “There Is No Box” do FX deu lugar a “Fearless”, ficando assim mais próximo da atitude de marca e do gênero dos conteúdos da sua programação.

O FX, desde seu início em 1994, contou com séries consideradas ousadas e “corajosas”. No início dos anos 2000, as séries The Shield, Nip/Tuck e Rescue Me foram alguns dos arautos da era de ouro da TV. O slogan “Fearless” caiu como uma luva para traduzir a personalidade de marca que o FX queria passar, tomando carona nestes conteúdos.

“Fearless” não deve ser confundido com ser imprudente. Foi algo muito bem pensado pela equipe de marketing do FX na ocasião. Segue o depoimento de John Landgraf, CEO da FX Networks e FX Productions na época: “Demorou um pouco para chegarmos a “Fearless” como nosso conceito de marca, mas é realmente uma declaração de missão para nós”. Queremos que você sinta, quando estiver assistindo aos nossos shows, que não sabe o que vai acontecer e que não está em um lugar seguro governado por grades de proteção que vão impedi-lo de sair do controle.” 

Operando sob a bandeira de “Fearless”, Landgraf conduziu o FX à sua posição mais proeminente de todos os tempos, tendo atingido o seu ponto máximo em 2016 ao estabelecer um recorde de 56 indicações ao Emmy Awards com 18 vitórias. No portfólio da FX de sucessos constavam, apenas para citar alguns, The People v. O.J. Simpson: American Crime Story, Atlanta, Louie, American Horror Story e Feud.

Landgraf foi rápido em identificar a tendência, mas isso o levou também ao que ele chama de “o maior erro que já cometi e talvez a melhor decisão que já tomei como programador”: ele rejeitou Breaking Bad para escolher Damages (2007), estrelado por Glenn Close e Rose Byrne. 

Naquela época, considerada a era de ouro da TV, as séries eram protagonizadas por homens, mais especificamente anti-heróis (Tony Soprano, Vic Mackey, Jack Bauer, Gregory House, Dexter Morgan, Don Draper, Walter White). Neste cenário, Landgraf foi visionário ao optar por uma série protagonizada por mulheres. Mas, por conta disso, ele descartou Breaking Bad, uma das maiores produções jamais feitas e que se encaixava perfeitamente do posicionamento “Fearless” do canal. 

Outra campanha de sucesso, em termos de posicionamento de marca, foi a “Characters Welcome” do canal USA Network, que, antes do slogan “We Bold”, construiu sua marca como uma “rede de personagens”.

A campanha “Characters Welcome” foi lançada em junho de 2005 nos EUA, centrada nos personagens fortes de vários de seus programas: Monk, The 4400 e Dead Zone. “É facilmente a maior campanha que já fizemos”, disse na ocasião Chris McCumber, então vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da USA Network, “Passamos meses ouvindo os telespectadores. Eles gostaram de nossos personagens fortes, estranhos e heroicos.”

Com seu slogan “Personagens Bem-vindos” (tradução literal de “Characters Welcome”), o USA Network, um canal a cabo básico de propriedade da NBCUniversal, dava as boas-vindas a todos os tipos de espectadores para assistir à sua programação. 

O slogan do USA também foi incorporado (de forma brilhante) em vários comerciais promocionais da rede que tinham os personagens regulares das séries interagindo entre si. A interação visava reforçar a identidade da marca da rede e fez um excelente trabalho, talvez um dos melhores e mais consistentes que eu tenha visto até hoje. 

A programação original do USA Network consistia em Psych, Burn Notice, Royal Pains, Covert Affairs, White Collar, In Plain Sight e Fairly Legal. Além disso, o USA exibia reprises sindicadas de SVU, Law & Order: Criminal Intent, NCIS e CSI: Crime Scene Investigation. Esta programação reforçava que o USA era um canal para um público que gostava de assistir a dramas de comédia processuais de investigação/ou baseados em lei. Era algo “sério”, mas abordado com leveza e humor. 

Dentre os conteúdos, a série Monk foi o carro-chefe do posicionamento do USA Network. Monk era sobre um detetive obsessivo-compulsivo interpretado pelo carismático Tony Shalhoub. A mistura leve de personagens cômicos em programas de detetive se tornou a marca registrada do USA e eles seguiram com fórmulas semelhantes para os demais programas do canal.

Os programas da grade de programação do USA Network faziam sentido com a personalidade de marca do canal, todos girando em torno de um personagem central brilhante, excêntrico e com características peculiares. Além de Monk, Burn Notice e Psych ajudaram o USA a ser um dos canais pagos mais assistidos dos EUA na época.

Por falar em Burn Notice (2007), a série era para ter sido originalmente muito mais densa. Por conta do posicionamento “Characters Welcome”, ela acabou sendo passada em Miami e não em Nova York e foi adicionado um tom de irreverência que não tinha na sua concepção original. Burn Notice recebeu críticas positivas pelo ritmo, humor, diálogo e combinação de espionagem e drama policial. O melhor de tudo: o conteúdo era coerente com o posicionamento do USA Network “Characters Welcome”.

Hoje em dia, com a ascensão dos streamers, ainda não vi nenhuma campanha de marca muito consistente utilizando os produtos da programação, com exceção do Disney+. 

Claro que não dá para comparar uma plataforma de streaming, que tem uma infinidade de conteúdos para todos os gostos, com um canal linear de TV por assinatura. Ainda assim, acho que no quesito Brand Positioning, as plataformas de streaming, infelizmente, ainda não estão fazendo um bom trabalho. Existe um potencial muito grande que ainda não foi explorado. 

Aparentemente, nenhuma plataforma parece querer correr nenhum risco neste cenário de mercado com tantos desafios para manter a saúde financeira do negócio.

Na indústria da mídia, onde a concorrência é acirrada, uma posição de marca bem definida é a âncora que mantém uma empresa firme. Envolve identificar e comunicar o que diferencia a marca, tornando-a memorável e significativa para os consumidores.

Os posicionamentos de algumas das principais plataformas de streaming oferecem ótimas oportunidades:

1. Netflix: “Inovação e Entretenimento Ilimitado”.

2. Prime Video (Amazon): “A Melhor Seleção de Filmes e Séries”.

3. Disney+: “Magia e Nostalgia”.

4. Apple TV+: “Originalidade e Qualidade Premium”.

Já refletiu como algumas marcas conseguem cativar nossa atenção e criar laços emocionais? O que nos leva a nos sentir tão ligados a uma marca e nos transformar em clientes leais?

A resposta reside nos sentimentos. De fato, esta é uma valiosa estratégia para fortalecer sua presença e fidelizar os consumidores.

Não podemos nos esquecer da Nike que teve a imagem de marca construída com base em comerciais icônicos, que trabalhavam com a emoção tendo como conceito básico “trazer inspiração e inovação para cada atleta no mundo”.

O slogan “Just Do It” da Nike transmite a ideia de que, independentemente de quem ou quais são os seus objetivos, basta tomar uma atitude e “apenas fazer”. Certamente uma mensagem de determinação, ação, superação de limites e perseverança que tocou e inspirou milhões de pessoas. Com a Nike, “todos podem”. O espirito de superação ficou diretamente associado à marca.

Portanto, é fundamental que seja escolhida uma emoção e um conceito que traduza bem a marca, utilizando conteúdos que reforcem este posicionamento tanto na narrativa, na seleção de imagens, quanto na escolha de áudio e vídeo e de música/trilha para despertar a emoção/atitude desejada. 

A mensagem deve ser clara, concisa, diferenciada e traduzir a proposta de valor exclusiva da marca. Ela essencialmente deve responder à pergunta: “Por que alguém deveria escolher a minha marca em vez da concorrência?” ou melhor ainda, “O que a me torna diferente e melhor do que a concorrência?”

Considero imprescindível o uso de um slogan forte para “amarrar” o conceito. Isso ajuda muito na Brand Association e a diferenciar uma marca da outra no mercado, criando uma identidade única. 

E, claro, é necessário também garantir consistência e coerência da comunicação em todos os canais, garantindo que o posicionamento de marca seja refletido em tudo, desde presença online até interações com o cliente.

No caso das plataformas de streaming, onde os produtos não oferecem uma diferenciação clara, nada melhor do que a adoção de um posicionamento emocional, indo para além da promessa de desempenho, focando basicamente na recompensa emocional e gratificação sensorial dos assinantes ao ressoar com suas necessidades e aspirações.

“No posicionamento emocional, o foco da marca não está nos atributos do produto, mas na expressão metafórica e simbólica desses atributos.”

No início deste ano, a Kantar lançou seu último relatório de dados e insights de entretenimento sob demanda sobre o mercado de streaming dos EUA, observando: “os dados mostram que os clientes apontam para ‘valor pelo dinheiro’ como o fator mais importante para assinar um novo serviço de streaming de vídeo. Pela primeira vez, a ânsia de assistir a um título específico não é o fator mais importante para adquirir novos espectadores.”

A percepção do assinante sobre importância e valor são indicadores-chave de rotatividade e retenção futuras. As marcas devem mergulhar fundo nos dados do assinante e saber as mudanças estratégicas que melhorem a retenção.

Sobre assinantes, seguem algumas tendências do mercado de streaming dos EUA:

• 51% dos consumidores desejam mais conteúdo ao vivo em serviços de streaming.
• As assinaturas pagas agora representam 50% do tempo total de streaming.
• 51% assinaram um serviço para conteúdo específico, com 70% preferindo assistir a temporadas completas.
• Quase metade assinou para ver um único programa e cancelou antes de ser cobrado, sugerindo que lançamentos espaçados podem aumentar a retenção.

Jon Giegengack, Diretor do Hub Entertainment Research, enfatiza a tendência crescente de pacotes de assinatura como uma forma de reter assinantes ainda mais, ao mesmo tempo em que compartilha os custos de marketing. “As plataformas de streaming mais novas precisavam gastar em publicidade para impulsionar a conscientização. Mas essa missão foi cumprida (pesquisas recentes mostram que os consumidores conhecem todas as principais plataformas neste momento)”, diz ele. “Suspeito que o número crescente de pacotes os ajudou a matar mais coelhos com uma cajadada só/anúncio. Isso provavelmente terá um impacto ainda maior no futuro.

De acordo com a Variety, “o próximo pacote Peacock, Netflix e Apple TV+ da Comcast nos EUA é um esforço para reduzir as taxas de cancelamento e fornecer um meio mais eficiente de aquisição de assinantes enquanto o negócio tradicional de TV paga continua a se deteriorar.”

Essas preocupações ressaltam os desafios atuais enfrentados pelos principais e emergentes players no mercado de streaming hoje, já que os esforços para consolidar e cortar custos entram em conflito com as complexidades dos direitos de streaming e preocupações com práticas monopolistas.

Quantos serviços de streaming os consumidores suportarão? Essa era uma das grandes questões do mundo emergente do streaming, e a resposta está se tornando clara: não muitos. Todos os pequenos players terão que encolher ou desaparecer.

Um estudo recente da Deloitte descobriu que as famílias americanas pagavam em média US$ 61 por mês por quatro serviços de streaming, mas que muitos não achavam que a despesa valia a pena.

Isso sugere a possibilidade antes impensável, que muitos dos executivos disseram, de que haverá apenas três ou quatro sobreviventes de streaming: Netflix e Amazon, quase certamente. Provavelmente alguma combinação de Disney e Hulu. 

A Apple TV + continua sendo um participante de nicho, mas parece estar tateando seu caminho para uma presença de longo prazo, embora não tendo o mesmo desempenho em termos de audiência se comparado às demais plataformas, o que ela pode se dar ao luxo de fazer. Isso deixa grandes dúvidas sobre Peacock, Max da Warner Bros. Discovery e Paramount+.

Peacock, com apenas 34 milhões de assinantes, não está tentando ser outra Netflix. Ao focar prioritariamente no mercado dos EUA, pode alcançar o sucesso em seus próprios termos. A Peacock também tem a vantagem de estar inserida na muito maior Comcast, com seu fluxo de caixa estável.

No geral, a retração promocional sinaliza que os serviços de streaming entraram em uma nova fase mais criteriosa e investimento em conteúdo. De fato, os serviços de streaming estão buscando selecionar uma identidade mais clara, ao mesmo tempo em que concentram recursos em manter suas bases de assinantes existentes engajadas.

No mundo hiperconectado de hoje, onde os consumidores são bombardeados com informações, ter um posicionamento da marca forte é mais crítico do que nunca. 

Ao investir em posicionamento de marca eficaz, os streamers podem construir uma base sólida para seus negócios e criar um impacto duradouro em seu público-alvo. 

Lembre-se, é um processo contínuo, não uma solução única. Portanto, eles devem se manter comprometidos com o posicionamento de marca, adaptá-lo ao cenário de mercado em mudança e observar a marca prosperar. 

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